"ברגע שרמי לוי עומד מול הדיירים בכנסים - זה נותן להם תחושת ביטחון"

כל החדשות והעדכונים של מרכז הנדל"ן גם ב-WhatsApp >>

המותג "רמי לוי" מזוהה כבר שנים עם עגלת הסופר, מחירי הדיסקאונט והמהפכה הקמעונאית שחולל המייסד. אבל מאחורי הקלעים נבנתה לאורך השנים אימפריית נדל"ן ענקית, שפעלה עד לאחרונה מתחת לרדאר, והונפקה לפני מספר חודשים במיליארדי שקלים. בשיחה בפודקאסט "החזית העירונית" של מרכז הנדל"ן עם עו"ד דניאל אוסטרינסקי, ראש מחלקת בנקאות השקעות במרכז הנדל"ן, חושף מנכ"ל רמי לוי נדל"ן, מוטי חזן, כיצד הפכה החברה מזרוע נדל"נית שמשרתת את רשת הסופרמרקטים, לקבוצת נדל"ן רחבת פעילות שפועלת כיום במגורים, בהתחדשות עירונית, במסחר, בלוגיסטיקה ואף בוחנת כניסה לתחום חוות השרתים.

לצפייה: 

להאזנה: 

את השיחה פתח חזן בסקירה של הדרך שעברה החברה מאז 2007 - השנה שבה הופרדה הפעילות הנדל"נית מפעילות רשת שיווק השקמה. "מאותו רגע הפעילות הנדל"נית בעצם פרצה קדימה עם התפתחות מאוד נרחבת לאורך השנים", אמר. לדבריו, במשך שנים רבות הפעילות נותרה "מתחת לרדאר", אך ההנפקה שביצעה החברה בתחילת השנה חשפה לראשונה לציבור את היקפי הפעילות ואת שווי החברה, שנאמד במיליארדי שקלים.

חזן, שמכהן כמנכ"ל החברה מאז 2016 לאחר קריירה ארוכה במגזר הציבורי, סיפר כי כשהגיע לחברה עיקר העבודה היה לעשות סדר במאגר נכסים וקרקעות רחב שנצבר לאורך השנים. "הרבה קרקעות היסטוריות שנכנסו לתהליך של השבחה שלהם, קידומי תב"עות, קידום פרויקטים, קידום של בנייה וכיוצא בזה", תיאר.

אלא שעם השנים, השינויים האורבניים בתוך הערים שינו גם את אופי הקרקעות שבבעלות החברה. אזורי תעשייה הפכו למתחמי עירוב שימושים , זכויות הבנייה גדלו, ובחברה זיהו הזדמנות להיכנס גם לעולם המגורים. חזן הביא כדוגמה את אזור התעשייה תלפיות בירושלים: "פעם דיברו על מבנים נמוכים ובנייה נמוכה. היום הקרקע היא המשאב שהוא הכי הרבה בחוסר".

לדבריו, תהליכי ההשבחה הללו הפכו לחלק מהותי מה-DNA של החברה. "הדינמיקה הזאת של השבחת קרקעות, השבחת נכסים - היא הפכה להיות חלק בלתי נפרד מה-DNA שלנו בחברה", אמר.

אחד התחומים אליהם נכנסה החברה בשנים האחרונות הוא תחום ההתחדשות העירונית, שלאחרונה הפך למורכב ותחרותי במיוחד. חזן מודע היטב לקושי, אך מדגיש כי החברה בוחרת בקפידה את הפרויקטים שלה. "אנחנו לא בולעים כל מה שהולך וכל מה שבא רק כדי להראות נפח ואלפי יחידות - זה לא מעניין", אמר. "אנחנו יודעים להתמודד ולגשת לפרויקטים הנכונים". לדבריו, הכניסה לתחום נעשתה רק לאחר שהחברה הרגישה שהיא מחזיקה בכל שרשרת הערך של עולם המגורים - מהחתמת הדיירים ועד מסירת הדירה. "לא נכנסנו להתחדשות העירונית עד שהיינו וידענו שאנחנו בתחום המגורים אול אין", הסביר. לדבריו, החברה נמנעה במשך שנים מהכניסה לגל פרויקטי התמ"א שאפיין את הענף. "כולם רצו לתמ"א 38/1 ו-38/2. אנחנו לא היינו שם. לא חשבנו שזה נכון", אמר.

במהלך הריאיון התייחס חזן גם לקיפאון היחסי בשוק המגורים ולירידה בביקושים בתקופה האחרונה. מבחינתו, מדובר בתופעה זמנית בלבד. "הביקוש למגורים הוא כרגע בעיניי ביקוש כלוא. זה לא שהוא נעלם. הוא הלך לאיזשהו מקום", אמר. "יש כל מיני סיבות - מלחמה, ריבית, אי ודאות - שבסוף תוך תקופה קצרה מתאזנים לשיווי משקל חדש, ואז הביקוש הזה פורץ".

הוא הוסיף כי השילוב בין נדל"ן מניב למגורים מעניק לחברה יתרון משמעותי בתקופות של תנודתיות בענף. "דווקא כשיש תקופות קצת יותר חלשות במגורים, אז יש את הנדל"ן המניב", אמר.

"רמי מופיע בכנס דיירים - וזה עושה את שלו"

אחד האתגרים המרכזיים שעלו בשיחה היה בניית המותג "רמי לוי" בעולם הנדל"ן למגורים - תחום שבו הלקוחות מחפשים לא רק מחיר, אלא גם אמינות, שירות וביטחון. חזן טען כי הערכים שמזוהים עם רמי לוי דווקא משרתים היטב גם את עולם הנדל"ן. "כשאנחנו מדברים על אמינות, איתנות פיננסית, שירות ללקוח - זה נכון גם למי שקונה דירה", אמר. "הוא רוצה לקבל אותה בזמן, רוצה איכות, רוצה שירות".

לדבריו, עצם המעורבות האישית של רמי לוי בפרויקטים ובהליכי מכרז מול דיירים מייצרת יתרון משמעותי. "רמי גם השתתף בכנסי דיירים. זה בהחלט משדר המון ביטחון", סיפר. "יש במדינת ישראל לא מעט סיפורים של מאוכזבים, אז ברור שהאמינות והניסיון שאנחנו מביאים איתנו עושים את שלהם".

במהלך השיחה נגע חזן גם באחד מעקרונות הליבה של החברה: החזקה וניהול של נכסים מניבים במקום מכירתם. לדבריו, החברה אינה מוכרת חנויות במרכזים המסחריים שהיא מקימה, אלא שומרת עליהן בבעלותה ומנהלת את התמהיל המסחרי בעצמה. "אנחנו לא מוכרים חנויות", הדגיש. "חלק מהערך המוסף של מסחר הוא הניהול שלו כלפי הסוחר".

לדבריו, כאשר החנויות נמכרות לבעלים שונים, קשה לייצר תמהיל נכון ולשמור על איכות הנכס לאורך זמן. "אם מישהו קונה חנות ומשכיר אותה - אין לו שליטה על מי הסוחר שיהיה ליד", הסביר.

חזן סיפר גם על תהליכי "פיצוח" מסחריים שביצעה החברה בנכסים שונים. כך למשל, בקניון מבשרת ציון החליטה החברה להקים משחקייה גדולה לילדים כדי להאריך את זמן השהייה של משפחות בקניון. "פתאום טויס אר אס ביקשו לעלות ליד המשחקייה, וגם המסעדות", סיפר. "זה משנה מאוד את הטראפיק".

לקראת סיום התייחס חזן גם לתחום חוות השרתים - אחד התחומים החמים כיום בשוק הנדל"ן המניב. לדבריו, החברה בוחנת כניסה לתחום, אך עדיין נמצאת בשלבי לימוד ובחינה. "זה לא נישה - זה תחום", אמר. "זה חלק מהליבה של המניבים, לבחון ולעסוק וללמוד איך אפשר להתרחב לתחומים מניבים נוספים".

את הריאיון חתם חזן במחווה אישית לרמי לוי עצמו. "רמי הוא בן אדם מבריק. איש עסקים עם חושים עסקיים יוצאי דופן", אמר. "היכולת שלנו לשבת ולעשות סיעור מוחות -  זה מה שמייצר את החיבור של אחד ועוד אחד שווה שלוש".