Error message

  • Notice: Undefined variable: delimiter in rp_breadcrumbs_breadcrumb() (line 440 of /var/www/html/sites/all/modules/custom/rp_breadcrumbs/rp_breadcrumbs.module).
  • Notice: Undefined variable: delimiter in rp_breadcrumbs_breadcrumb() (line 440 of /var/www/html/sites/all/modules/custom/rp_breadcrumbs/rp_breadcrumbs.module).

You are here

תתחדש או תמות: הגעת אמזון לישראל היא רק הקש האחרון


יניב מלמוד
- קרן ALTO
29.04.19

אמזון
שאטרסטוק
משלוחים של אמזון. קטליזטור לקריסת מותגים מפסידים

הכותרות כבר מבשרות על רעידת אדמה, בעקבות העלייה הקרובה של ענקית האינטרנט אמזון לישראל, מהלך שהפך בימים האחרונים לרשמי ולוודאי. ענקית הקמעונאות כבר פנתה בעברית למוכרים בארץ כדי שימכרו דרכה את מרכולתם, ומדובר ככל הנראה בשבועות או בחודשים ספורים בלבד עד שאמזון תגביר הילוך בחדירה המואצת לשוק הישראלי.

האם אכן מדובר ב"מכת מוות" לעולם הישן? ממש לא בטוח. 

נתחיל בזריקת נוסטלגיה. באמצע שנות ה-80 זהרו בשמי הקמעונאות הישראלית שתי רשתות אופנה: טופר (בשיאה - 33 חנויות) וראש אינדיאני (בשיאה - 60 חנויות). כל אחת מהן בדרכה, הציגה בשורה של חדשנות עיצובית ושיווקית, שפתחה את ארנקי הצרכנים והולידה צמיחה מהירה. עשור וחצי בלבד אחרי, שני המותגים הללו נעלמו כלא היו, כמו גם עשרות החנויות שהפעילו.

האם קריסתה של טופר נולדה מאפוקליפסה קמעונאית? האם סגירת ראש אינדיאני התרחשה בגלל אמזון? לא ממש, אבל במהלך אותו עשור וחצי, חלו שינויים בטעם האופנתי ובסביבה העסקית. מול המציאות המשתנה, היו רבים שזיהו את ההזדמנות להתחדש ולזנק קדימה (קסטרו ופוקס כדוגמא). מנגד, מותגים דוגמת טופר וראש אינדיאני, אשר כשלו להמציא את עצמם מחדש, למדו בדרך הקשה את תהליך הברירה הטבעית של עולם הקמעונאות – תתחדש או תמות!

ממותג מנצח לדעיכה מתמשכת

רוצים דוגמא עכשווית יותר? במרץ 2019 הודיעה ענקית האופנה גאפ כי בכוונתה לסגור 230 חנויות של המותג המוכר גאפ. זאת, לאחר שברבעון הרביעי ל-2018 רשם תאגיד גאפ ירידה של כ-200 מיליון דולר במכירות, עוד שלב בירידה מתמשכת בביצועים העסקיים איתה מתמודד התאגיד בשנים האחרונות.

בשנות ה-90, אם הספקתם לשכוח, כבשה גאפ בסערה את ליבם של הצעירים בארצות הברית (ובהמשך בעולם כולו), בעיקר בזכות אלגנטיות בלתי מתאמצת שאפיינה את עיצוביה, תאמה את רוח התקופה, והצליחה לשכנע מיליונים ברחבי העולם לשלם עשרות ומאות דולרים עבור מכנסי חאקי וטישירטים פשוטים, נושאי לוגו החברה. ההצלחה המסחררת הביאה לפתיחתן של מאות חנויות גאפ, להשקת מותגי משנה מצליחים, והזניקה את מחזור המכירות השנתי לאזור ה-16 מיליארד דולר ואת שווי השוק של החברה ל-40 מיליארד דולר (בשנת 2000). 18 שנים לאחר מכן מחזור המכירות השנתי של תאגיד גאפ עדיין קפוא באזור ה-16 מיליארד דולר, ואילו שווי מניות החברה צלל ב-75% (ל-10 מיליארד דולר בלבד).

במרץ 2019 הודיעה ענקית האופנה גאפ כי בכוונתה לסגור 230 חנויות של המותג המוכר גאפ. זאת, לאחר שברבעון הרביעי ל-2018 רשם תאגיד גאפ ירידה של כ-200 מיליון דולר במכירות, עוד שלב בירידה מתמשכת בביצועים העסקיים איתה מתמודד התאגיד בשנים האחרונות

מה גרם למותג המנצח של הניינטיז להפוך לתאגיד מדמם דולרים של 2019? 

שינוי בטעם האופנתי - הלך הרוח התרבותי השולט כיום בקרב הצעירים בארה"ב נותן עדיפות לביטוי אישי ואקלקטיות סגנונית. בעוד מותגי אופנה דוגמת H&M, זארה, יוניקלו ואחרים התכווננו בהתאם, ויצרו קולקציות מגוונות המתעדכנות במהירות בהתאם לתגובת הצרכנים, כשלה גאפ מלבצע מהלכים דומים ו"זכתה" לתדמית מיושנת, בלתי רלוונטית לצעירים.

שינוי בהתנהגות הצרכנית - גלי ההדף של המשבר שהיכה בכלכלת העולם ב-2008, בצירוף קיפאון ברמת ההכנסה הפנויה של מעמד הביניים בארה"ב, גרמו לצרכנים רבים לתת דגש לנוסחת Value for money ולהעדיף מותגים המקיימים מדיניות תמחור נגישה יותר.

מיקומים בעייתיים  – המיתוג הגבוה והיוקרתי שנשמר במותגים של גאפ (הכוללים גם את בננה ריפבליק) הביא למיקום החנויות בקניוני מותגים, הדורשים שכירות יקרה. הבחירה הנדל"נית השתלמה כל עוד רשמו החנויות מחזורי מכירות גבוהים, אך עם הירידה במכירות הפכה לנטל פיננסי כבד. כדוגמת נגד, חנויות מותג המשנה אולד נייבי, הממותג ברמה נמוכה יותר, מוקמו ברובם במרכזים מסחריים פתוחים ועל כן מסוגלים לקיים מדיניות תמחור נגישה וזוכים להצלחה (אולד נייבי פותחת מאות סניפים חדשים בשנים האחרונות).

אל מול כלל השינויים המפורטים לעיל, נדרשה הנהלת גאפ להמציא את המותג מחדש ולהתאימו למציאות המתעדכנת. נדרשה, אך לא עשתה כן. עיקר התמודדות החברה עם הירידה בביצועיה התבטאה בסגירת חנויות מפסידות ובקיצוצים נוספים.

ללמוד מנוקיה, קודאק ובלוקבאסטר

לאורך התקופה האחרונה, הניסיון התקשורתי לפענח את קריסתם העכשווית של כמה מותגים קמעונאיים מוכרים מכוון את הזרקור, באופן פשטני יש לומר, אל השחקנית החדשה (יחסית) – אמזון. מדובר במהלך שמפספס הסבר פשוט והגיוני הרבה יותר – עולם הקמעונאות נמצא בתהליך השתנות מתמיד: שינוי בטעם הקהל, באופנה העכשווית, בסביבה העסקית וכו', אל מול שינויים אלה, תמיד היו ותמיד יהיו מותגים (עיינו ערך – נוקיה, קודאק ובלוקבאסטר) שייכשלו להתחדש ולהתאים את עצמם למציאות המתעדכנת, ועל כן ישלמו מחיר יקר.

מה כן עשתה אמזון? טרום עידן האי-קומרס, המסחר ברשת האינטרנט, מותגי ענק בעלי עבר מצליח שאיבדו מזוהרם העסקי, החזיקו במחזור הכנסות ובנכסים גדולים מספיק, שאפשר להם לדמם אל מותם העסקי למשך מספר שנים. צמיחתו של האי-קומרס פשוט האיץ את הדימום הפיננסי במותגים כושלים, ועל כן זירז את מותם הצפוי. מנגד, עבור מותגים רבים אחרים המפעילים רשתות חנויות פיזיות, האי-קומרס יצר דווקא הזדמנות להתחדשות שיווקית, על ידי יצירת קמעונאות היברידית המשלבת בין האונליין למכירה הפיזית (דיסני, נייק ואפל לדוגמא). 

במובן זה ניתן לראות באמזון, כנציגת האי-קומרס, לכל היותר קטליזטור בקריסתם של מותגים מפסידים, שמנהליהם כשלו מליישם את אותה אמת פשוטה - תתחדש או תמות!

לחדשות נדל"ן, עדכונים יומיומיים, דעות וניתוחים, הורידו את  אפליקציית מרכז הנדל"ן
אנשי נדל"ן, בואו לשמוע ולהשמיע את דעתכם. הצטרפו לקבוצת הפייסבוק רק נדל"ניסטים ותיחשפו לתכנים בלעדיים לתעשייה

אודות המחבר
יניב מלמוד
בעל השליטה בקרן ההשקעה ALTO שמתמקדת בנדל"ן מסחרי בארה"ב

קורסים ואירועים קרובים


מרכז רבין, חיים לבנון 8 תל אביב
תאריך:
30.07.2019

מרכז רבין, חיים לבנון 8 תל אביב
תאריך:
30.07.2019

תאריך:
14.04.2019

נדל"ניוזלטר

מעוניינים לקבל עדכונים שוטפים על כל מה שחם בעולם הנדל"ן?

f
המרכז בפייסבוק