You are here

מותגי הפרימיום - OUT, רשתות הדיסקאונט- IN


- בעל השליטה בקרן ההשקעה ALTO שמתמקדת בנדל"ן מסחרי בארה"ב
17.10.18

קניון בארה"ב
shutterstock
קניון פרימיום בארה"ב

בעוד מספר שבועות חנות חדשה צפויה לפתוח את שעריה בשדרה החמישית במנהטן, באיזור השופינג היוקרתי ביותר במנהטן, סמוך לבתי הכלבו היוקרתיים ברגדורף גודמן וסאקס פיפט’ אווניו, כמו גם חנויות הדגל של המעצבים הידועים ביותר כמו Louis Vuitton, ו-Prada, חנות המרצ'נדייז של ליגת ה-NBA, ובניין שגרירות איחוד האמירויות.

האם מותג יוקרה חדש מתכנן לתקוע יתד באיזור המבוקש? לא בדיוק. את החנות החדשה תקים דווקא רשת הדיסקאונט Five Below, בה, כפי שניתן להסיק משמה, מחיר המקסימום אותו תפגשו על המדפים הוא 5 דולר. יתר על כן, על פי מנהלי Five Below, פתיחת חנות דגל - על שטח של כ-1,000 מ"ר - היא רק מהלך אחד בתוכנית התרחבות, הכוללת את פתיחתן של 125 חנויות חדשות בחודשים הקרובים, זאת בנוסף ל-600 סניפי הרשת הפועלים כיום.

הודעתה של Five Below על פתיחתן של עשרות חנויות חדשות במרכזים מסחריים ברחבי ארה"ב, מזמינה התייחסות. ודאי על רקע כותרות העיתונות הכלכלית בחודשים האחרונים, אשר בישרו על קריסתן של רשתות קמעונאיות מוכרות דוגמת רשת הצעצועים טויס אר אס, רשת הכל-בו סירס, וככלל על "אפוקליפסת קמעונאות" קרבה ובאה.

צמיחה והתרחבות

ובכן, בחינה מעמיקה של המתרחש בעולם הקמעונאות בארה"ב מעלה כי תוכנית ההתרחבות של Five Below אינה אנומליה, אלא עדות למגמת צמיחה והתרחבות של רשתות דיסקאונט (מכונות גם רשתות לואו קוסט או אוף פרייס) המציעות ללקוחותיהם מוצרים איכותיים, בתמחור נוח והוגן לקהל הרחב.

עדות בולטת למגמת עלייתן של רשתות הדיסקאונט ניתן למצוא בצמיחתה המואצת של רשת חנויות הכל-בו דיסקאונט Ross Stores (שווי שוק של כ-36 מיליארד דולר, עלייה של 1100% בעשור האחרון), בה מחירו הממוצע של פריט עומד על 10 דולר ו-98 אחוז מהמוצרים נמכרים במחיר נמוך מ-30 דולר. רשת Ross מפעילה כיום כ-1,400 חנויות פיזיות (ואינה מציעה כלל אפשרות רכישה באונליין). בסוף 2018 תשלים הרשת מהלך התרחבות אשר כולל את פתיחתן של 100 חנויות נוספות, כרבע מהן תחת המותג dd’s DISCOUNTS  המתאפיין במחירים נמוכים עוד יותר מאלה הנהוגים בשאר הרשת. על פי הנהלת החברה, היעד המתוכנן לשנים הקרובות הוא פתיחתן של למעלה מ-1,000 חנויות פיזיות נוספות.

רוצים דוגמא נוספת? קבלו את חברת TJ Maxx (שווי שוק של כ-67 מיליארד דולר, עלייה של 700% בעשור האחרון) אשר תסיים את 2018 עם 238 חנויות חדשות בשלוש רשתות הדיסקאונט אותן היא מפעילה (TJ Maxx, Marshalls, HomeGoods) אשר יתווספו ל-4,000 החנויות הפיזיות הפרוסות בעולם.

מגמת הדיסקאונט לא נעלמה מעיניהן של רשתות ה-FULL PRICE המוכרות ואלה מנסות להתאים את עצמן לרוח התקופה על ידי הקמת מותגי דיסקאונט משל עצמן. כך למשל, הודיעה רשת Macy’s כי בכוונתה לייחד בכל חנויות הרשת חלל נפרד לחנויות הדיסקאונט Macy’s Backstage (בנוסף ל-7 החנויות העצמאיות ברשת) ואילו רשת הכל-בו Nordstrom הודיעה כי בכוונתה לפתוח 12 חנויות נוספות ברשת הדיסקאונט Nordstrom Rack.

המחשה נוספת לדגש הניתן ברשתות המוכרות לאסטרטגיית הדיסקאונט, ניתן למצוא במהלך הדרמטי עליו הודיע תאגיד האופנה GAP במסגרתו כ-200 חנויות ברשתות  GAP ו-Banana Republic, המתאפיינות במיתוג גבוה ויוקרתי, יסגרו את שעריהן ואילו רשת Old Navy, המתאפיינת במחירים זולים ונגישים הרבה יותר, תגדל ב- 270  חנויות חדשות ב-3 השנים הבאות.

עדות מכיוון נוסף לתנועת עולם הקמעונאות אל עבר מדיניות תמחור זולה יותר ניתן לאתר גם במספר ההולך וגדל של מותגי על יוקרתיים (דוגמת: סטלה מקרטני, מוסקינו ואחרים) החוברים לשיתוף פעולה עם רשתות אופנה ובתי כלבו המתאפיינים ברמת תמחור נגישה יותר.

מרכיבי ההצלחה

אז מה מניע את צמיחתן המואצת של רשתות הדיסקאונט? התשובה לכך לא נעוצה בגורם אחד בלבד, אלא בשילוב נסיבות:

ניצול ההזדמנות: המשבר איתו מתמודדות רשתות הקמעונאות בקטגוריית ה-FULL PRICE הנובע משכר דירה יקר מדי (בעיקר כמובן בקניונים וברחובות היקרים) ומתחרות מול מכירות האונליין, גרם לקריסת רשתות חלשות ולסגירת חנויות. אירועים אלו יצרו עבור רשתות הדיסקאונט חלון הזדמנויות אטרקטיבי, הן מבחינת ההזדמנות להרחיב את נתח השוק על חשבון הרשתות הנסגרות והן מבחינת שטחי הנדל"ן המסחרי שהתפנו במיקומים אטרקטיביים.

צורך אמיתי: ברמת המאקרו אין ספק כי המשק האמריקאי התאושש מן המשבר של 2008, אולם עבור חלק ניכר מציבור העובדים האמריקאי, התאוששות זו עדיין לא התבטאה בהעלאה משמעותית במשכורת. במצב זה, בו מצד אחד ההתאוששות במצב הכלכלי מעודדת את הגדלת הצריכה ומנגד ההכנסה הפנויה אינה גדלה בהתאם, רשתות הדיסקאונט מציעות פתרון לצורך אמיתי לצרכנים הנאלצים להתמודד עם תקציב צריכה קבוע ומוגבל. בנוסף, תרבות הצריכה האמריקאית מבוססת על השוואת מחירים, איסוף קופונים וחברות במועדוני צרכנות. הצריכה הנבונה המושרשת היטב בארה"ב, מתאימה מאוד לסגמנט ה-off price.

דור ה-Y ודור ה-Z: אם בגלל שינויים תרבותיים ואם בגלל עבודת שיווק נכונה של רשתות הדיסקאונט, הצעירים בארה"ב הם השכבה הגילאית הדומיננטית בקרב צרכני רשתות הדיסקאונט. יתרה מכך, על פי מספר סקרים שנערכו בעניין, מסתבר כי הצרכן הצעיר מרגיש בנוח לרכוש ברשת דיסקאונט, אינו רואה בכך פגיעה בדימוי העצמי, ואף מביע הערכה לחברות המציעות ללקוחות יחס הוגן של value for money.

עמידות לאמזון: המודל העסקי עליו פועלות מרבית רשתות הדיסקאונט מתבסס על שילוב בין מתח רווחים נמוך ומחזור מכירות גבוה. מודל פעולה זה נחשב לעמיד יותר בפני קניבליזציה של אתרי הקניות אונליין ובראשם אמזון, שכן עבור מוצרים רבים עלויות המשלוח היקרות וריבוי ההחזרות (שיעור החזרה של כ-25%-30% בקטגוריות ביגוד, הנעלה ואביזרי אופנה באתרי מכירות אונליין לעומת כ-4% בלבד בחנויות הפיזיות) יהפוך את התחרות במחירי הדיסקאונט ללא כלכלית עבור אתרי אונליין.

חווית הקניה: תחלופה קבועה של מלאי מספקת חווית קניה ייחודית ללקוחות. מוצרים חדשים מגיעים מדי שבוע לרצפת המכירה ומזמינים ביקורים חוזרים של צרכנים. בנוסף, תחושת הניצחון והסיפוק שמתלווה לרכישה מוצלחת של מותג יוקרתי בהנחה משמעותית כמעט שאינה ניתנת לשחזור בחנויות אחרות או באינטרנט.

ומה מחוץ לארה"ב?

צמיחתה של קמעונאות הדיסקאונט והאוף-פרייס אינה תופעה ייחודית לשוק האמריקאי ועדויות לכך ניתן למצוא בהצלחתן של רשתות דוגמת פריימרק במדינות אירופה או בהצלחה הבינלאומית שרושמים תאגידי אלקטרוניקה וסלולר סיניים דוגמת שיאומי ומייזו, המתמחים במכירת מוצרים מתקדמים טכנולוגית במחירים נגישים.

עדויות למעבר לקמעונאות הנותנת דגש על יחס הוגן בין ערך המוצר למחירו אפשר למצוא גם בישראל כמובן. בימים בהם ישראלים רבים מתקשים להתמודד עם יוקר המחייה וקיפאון ברמת השכר, אין פלא כי קיים צורך אמיתי ברשתות קמעונאיות הדוגלות במחיר שפוי ונגיש, עדות לכך ניתן למצוא בהצלחתה של רשת מקס סטוק ודומיה, בהתנפלות הצרכנית בפתיחת חנות רשת מוצרי הספורט דקטלון, ובפתיחת חנות רשת העיצוב היפנית MINISO וככלל במספרן ההולך וגובר של רשתות אוף-פרייס הפועלות בענף המזון, האופנה, כלי הבית, המחשבים ועוד.

אודות המחבר
בעל השליטה בקרן ההשקעה ALTO שמתמקדת בנדל"ן מסחרי בארה"ב

קורסים ואירועים קרובים


מרכז רבין, חיים לבנון 8 תל אביב
תאריך:
13.11.2018

מרכז רבין, חיים לבנון 8 תל אביב
תאריך:
13.11.2018

LAGO ראשל"צ
תאריך:
11.11.2018

נדל"ניוזלטר

מעוניינים לקבל עדכונים שוטפים על כל מה שחם בעולם הנדל"ן?

f
המרכז בפייסבוק